Waarom je merkstrategie valt of staat met waarden (en wat je van Schwartz kunt leren)
Waarom zou je jouw merk bouwen op waarden?
Veel merken roepen dat ze ‘duurzaam’ of ‘klantgericht’ zijn, maar als je doorvraagt blijkt vaak dat niemand kan uitleggen wat dat precies betekent in gedrag, keuzes en communicatie. Het gevolg? Je merk is een mooi verhaal op papier, maar niemand die het leeft.
Werken vanuit waarden zorgt dat je werkt vanuit een stevige basis. Waarden zijn het fundament waarop je alles bouwt: je merkpositionering, cultuur en employer branding. Werken met de waardencirkel van Schwartz helpt je scherpe keuzes maken:
➡️ Waarden sturen keuzes.
Of je nu een campagne ontwikkelt, een vacaturetekst schrijft of een klant te woord staat: waarden geven richting. Wil je als merk avontuurlijk zijn of zekerheid bieden? Wil je status uitstralen of gelijkwaardigheid benadrukken? Zonder waarden dobber je rond als een schipper zonder kompas.
➡️ Waarden maken je merk herkenbaar.
Merken die duidelijke waarden hebben, zijn consistent in hun uitstraling en keuzes. Dat geeft herkenning bij je doelgroep, versterkt vertrouwen en zorgt voor een sterker merk in een drukke markt.
➡️ Waarden zorgen voor verbinding.
Mensen willen zich verbinden met merken die aansluiten bij hun persoonlijke waarden. Medewerkers blijven langer en met meer plezier werken voor organisaties waar zij zich in herkennen, en klanten kiezen vaker voor merken die dezelfde waarden delen.
➡️ Waarden helpen bij keuzes maken in moeilijke situaties.
Wat doe je als je klant iets vraagt dat tegen je principes ingaat? Of als je moet kiezen tussen snelle winst of duurzaamheid? Waarden bieden houvast en versnellen besluitvorming in lijn met je merk.
➡️ Waarden versterken je employer brand.
Employer branding gaat niet alleen over werven, maar over het bouwen van een cultuur die medewerkers willen omarmen. Werken vanuit waarden maakt je cultuur tastbaar en helpt om mensen aan te trekken en te behouden die echt bij je passen.
Wat is de waardencirkel van Schwartz?
De waardencirkel van Schwartz is een wetenschappelijk model dat 10 universele waarden en hun onderlinge relaties in kaart brengt. Schwartz ontdekte dat alle mensen wereldwijd vergelijkbare waarden delen, maar dat prioriteiten verschillen per persoon en cultuur.
De cirkel laat zien dat sommige waarden elkaar versterken (bijvoorbeeld vrijheid en avontuur) en andere elkaar juist tegenwerken (zoals veiligheid en avontuur). Hierdoor kun je keuzes maken: waar wil je als merk voor staan? En wat durf je níet te zijn?
Het helpt je om je positionering niet te baseren op mooie woorden, maar op waarden die je als organisatie wilt en kunt waarmaken.
Wie is Shalom Schwartz en hoe is de waardencirkel ontstaan?
De waardencirkel is ontwikkeld door Shalom H. Schwartz, sociaal psycholoog, op basis van uitgebreid internationaal onderzoek naar waarden. Hij toonde aan dat mensen wereldwijd overeenkomsten hebben in wat ze belangrijk vinden (zoals eerlijkheid, vrijheid en veiligheid), maar dat de volgorde van belangrijkheid per cultuur en individu verschilt.
Zijn model wordt inmiddels wereldwijd gebruikt in onderzoeken, leiderschapsprogramma’s en merkstrategieën om structuur te geven aan waarden in beleid en gedrag.
De 10 universele waarden van Schwartz:
Zelfbeschikking (Self-Direction) – onafhankelijkheid, creativiteit, vrijheid.
Stimulatie (Stimulation) – spanning, uitdaging, een enerverend leven.
Hedonisme (Hedonism) – plezier, genieten van het leven.
Prestatie (Achievement) – succes, bekwaamheid, ambitie.
Macht (Power) – status, controle, rijkdom.
Veiligheid (Security) – stabiliteit, veiligheid voor jezelf en anderen.
Conformiteit (Conformity) – gehoorzaamheid, zelfdiscipline.
Traditie (Tradition) – respect voor gebruiken, nederigheid.
Welwillendheid (Benevolence) – zorg voor anderen, loyaliteit.
Universeel (Universalism) – sociale rechtvaardigheid, gelijkheid, milieubescherming.
Door deze waarden te koppelen aan je merkstrategie, kun je bewuste keuzes maken: Waar wil je voor staan? Waar durf je niet voor te staan? Hier ga je kiezen om gekozen te worden. Want als je iedereen wil aanspreken, voelt uiteindelijk niemand zich écht aangesproken.
Werken vanuit waarden in je merkstrategie: 23plusone
Bij Bureau Geroosterd werk ik als merkstrateeg met 23plusone, een wetenschappelijk onderbouwde tool gebaseerd op onder andere de waardencirkel van Schwartz. 23plusone helpt je merk te bouwen op een waardegedreven fundament, zodat je niet alleen een mooi verhaal vertelt, maar een merk bouwt dat je doelgroep wil omarmen.
Wat je kunt met 23plusone?
✅ Waarden tastbaar maken in content en gedrag.
✅ Merkwaarden en cultuur verbinden, zodat je intern en extern dezelfde waarden ademt.
✅ Employer branding versterken door werving en interne communicatie te verbinden aan je waarden.
✅ Concrete keuzes maken bij branding, marketing en HR.
Wil je meer weten over 23plusone? Als licenced friend van de 23plusone methode, vertel ik je er graag meer over! Plan iets in via mijn online agenda en we spreken elkaar snel.
Veelgestelde vragen over de waardencirkel van Schwartz
Wat is de waardencirkel van Schwartz?
De waardencirkel van Schwartz is een wetenschappelijk model dat 10 universele waarden in kaart brengt en laat zien hoe deze waarden elkaar versterken of tegenwerken.
Hoe kan ik de waardencirkel van Schwartz gebruiken in employer branding?
Door de Schwartz-cirkel in je merkstrategie en employer branding toe te passen, kun je jouw merkwaarden helder kiezen, consistent uitdragen en medewerkers aantrekken die echt bij jouw merk passen.
Wat is 23plusone?
23plusone is een tool gebaseerd op onder andere Schwartz, waarmee je jouw merkwaarden op een praktische manier tastbaar en bruikbaar maakt in branding en employer branding. Je kunt de tool leren kennen door zelf een set aan te schaffen via de website www.23plusone.org. Maar om de tool echt van waarde te laten zijn werk je samen met een licenced friend; een merkstrateeg die je begeleidt in het bouwen.
Wil je jouw merk bouwen op waarden die ertoe doen?
Of je nu scherper wil positioneren, authentiek wil werven of je employer brand wil versterken: werken vanuit waarden is geen nice-to-have, maar een must have. Meer weten of direct starten? Let’s bond! Plan een kennismaking, dan kijken we hoe we jouw merkwaarden kunnen vertalen naar een sterke positionering en employer branding.
