Employer branding: waarom het niet bij HR thuishoort

Employer branding: iedereen denkt tegenwoordig te weten wat het is. We zijn er met z’n allen maar druk mee. Werken-bij-websites schieten als paddenstoelen uit de grond, er wordt gepost op LinkedIn, campagnebureau’s voor Meta-advertenties zijn tegenwoordig makkelijker te vinden dan een goed en betaalbaar restaurant en met AI was het nog nooit zo makkelijk om vacatures beter te verpakken.

En ondanks dat bedrijven zéggen employer branding hoog op de agenda te hebben staan, laat de praktijk vaak iets anders zien. In veel organisaties gebeurt het nog steeds versnipperd en in ad-hoc sprintjes, zonder blijvend resultaat. En nee, dan heb ik het even niet over de Rockstars IT’s en Rituals van deze wereld — mocht je nog eens inspiratie nodig hebben voor top notch employer branding. Ik heb het over de gulde middengroep. Organisaties die keihard werken, met de beste intenties, maar waar employer branding maar niet lijkt te landen.

Employer branding in de praktijk

Dit is wat ik in de praktijk zie gebeuren:

De urgentie is real. En wie dat zeker ziet, is HR — met de neus bovenop uitstroom-, verzuim- en vacaturecijfers. Daar ligt de zorg over behoud, ontwikkeling en beleid. Tegelijkertijd ligt de focus daar logischerwijs vooral intern: hoe zorgen we dat het beleidsmatig klopt, eerlijk is, geborgd, juridisch houdbaar en uitvoerbaar?

Marketing ziet ondertussen de kansen. Hoe zichtbaar het werkgeversmerk zou kunnen zijn, hoe verhalen verteld kunnen worden en hoe positionering ook op de arbeidsmarkt het verschil kan maken. Maar denkt net zo goed: sinds wanneer hoort arbeidsmarktcommunicatie eigenlijk bij ons thuis?

Communicatie — als die afdeling er überhaupt is — snapt het belang en haakt graag aan zodra er iets te vertellen valt, maar opereert in veel organisaties vooral als boodschapper, niet als eigenaar van strategie of richting.

En recruitment? Die weet als geen ander wat er gebeurt zodra de kandidaat zich meldt. Hoe het gesprek zou moeten verlopen, waarop mensen afhaken, wat werkt en wat niet. Maar wat daaraan voorafgaat — het verhaal, het beeld, de aantrekkingskracht — dat ligt zelden binnen hun verantwoordelijkheid.

Zo zie ik organisaties ongelofelijk hard werken en ogenschijnlijk allemaal goed werk doen. Maar vooral vanuit hun eigen rol, hun eigen taken en eigen verantwoordelijkheden. En precies daar zit de crux: niemand overziet het geheel, terwijl het uiteindelijk gaat om één ding. Talent. De kandidaat. De medewerker. De mens, die in elke fase van zijn reis met een ander stukje van dezelfde organisatie te maken krijgt.

De identiteitscrisis van HR

Onlangs las ik een stuk van Jeroen van IJzendoorn, waarin hij zich afvraagt of HR zichzelf niet langzaam heeft vastgezet. Niet omdat HR overbodig zou zijn — integendeel — maar omdat het vak in de praktijk steeds verder is gevuld met procedures, systemen en regelgeving. Met alles, behalve waar het ooit om begon: mensen en cultuur.

HR-professionals zijn doorgaans zorgzame, betrokken mensen. Mensen die verantwoordelijkheid voelen voor gelijkheid, eerlijkheid en continuïteit. Die werken volgens het boekje, omdat dat boekje ooit is geschreven om mensen te beschermen. Om te zorgen dat beslissingen uitlegbaar zijn, verdedigbaar en voor iedereen gelijk.

En juist dat maakt het ingewikkeld. Employer branding vraagt ruimte voor verhaal, emotie en betekenis. Voor positionering. Voor het soms nét anders zeggen of laten zien dan gisteren. Dat schuurt met een rol die in de praktijk weinig ruimte heeft voor nuance en verbeelding en wordt afgerekend op zorgvuldigheid en compliance.

Vacatures vermarkten is óók employer branding

Dat spanningsveld zie je terug in hoe organisaties omgaan met employer branding. Wat veel organisaties al goed doen, is vacatures vermarkten. Ze maken ze mooier, zichtbaarder en beter vindbaar. En begrijp me niet verkeerd: dat is óók employer branding, en in een krappe arbeidsmarkt het minste dat je kunt doen. Organisaties die dit serieus nemen, zijn vaak al een heel eind op weg.

Waar het misgaat is vaak niet in de uitvoering, maar in de context. Vacatures worden vermarkt zonder dat ze zijn ingebed in een breder verhaal over wie je bent als werkgever en waar je voor staat. Employer branding wordt dan iets wat je dóet, niet iets wat je bént.

Dus zolang employer branding vooral wordt gezien als een middel — een campagne, een werken-bij-pagina, een social post — blijft het logischerwijs bij de afdelingen liggen die met middelen werken. Terwijl employer branding in de kern gaat over richting, keuzes en identiteit. Over een gezamenlijk gedachtegoed dat houvast geeft aan álle touchpoints in de kandidaat- en medewerkersreis.

Employer branding als marketingdiscipline, met HR als fundament

Juist omdat employer branding in de kern gaat over richting, keuzes en identiteit - en niet over losse middelen en campagnes - vraagt het om een discipline dat gewend is te denken in positionering: marketing pur sang.

Want wat geldt voor marketing gericht op klanten, geldt net zo goed voor talent acquisitie. Doelgroepinzicht, onderscheidend vermogen, een heldere belofte en een consistente uitstraling werken hierin exact hetzelfde. Tegelijkertijd kan employer branding nooit iets zijn van marketing alleen. Marketing kan beloven, HR moet het waarmaken.

Daar zit de spanning, maar ook de kracht. Employer branding werkt alleen als marketing en HR elkaar serieus nemen en aanvullen. Als disciplines die elkaar nodig hebben om geloofwaardig te zijn. 

Een volwassen organisatiestructuur (mét hokjesdenken)

En als marketing en HR elkaar nodig hebben, rijst onvermijdelijk de vraag hoe je dit het beste organiseert. In organisaties waar employer branding wél werkt, zie je geen afschaffing van hokjes, maar een gezamenlijk vertrekpunt.

Het employer brand; de Employer Value Proposition fungeert als kader. Als richtinggevend verhaal. Van daaruit doen afdelingen gewoon hun werk — maar altijd in lijn met dat verhaal. Recruitment kiest zijn kanalen en touchpoints op basis van het werkgeversmerk. Misschien niet op TikTok, maar juist op Facebook, omdat je een traditionele organisatie bent die dicht bij haar eigen mensen wil staan. Communicatie vertaalt het verhaal naar middelen en momenten. HR verankert het in cultuur, gedrag en ontwikkeling.

Employer branding is dan geen los project, maar een gedeeld referentiepunt dat door de hele organisatie heen werkt.

De meerwaarde van een externe blik

In theorie klinkt employer branding allemaal logisch. Maar de praktijk laat zien dat het allemaal nog niet zo eenvoudig is. Organisaties zijn druk, vol en vaak te dicht op zichzelf georganiseerd om hun verhaal goed neer te zetten. Met name bij de eerste stappen van een employer branding traject — de strategie en positionering — is het inschakelen van externe expertise daarom aan te raden.

Een externe specialist helpt om te vertragen waar het moet, te laten zien waar het sneller kan en is in staat de juiste vragen te stellen. Zeker in de beginfase van employer branding is dat geen consultancy-luxe, maar een manier om te voorkomen dat het project strandt.

Tot slot

Employer branding hoort niet thuis énkel bij de traditionele HR-afdeling.
Maar het hoort óók niet los bij marketing.

Het hoort bij organisaties die employer branding zien als een gedeeld gedachtegoed. Iets dat op iedere afdeling leeft en fungeert als vertrekpunt voor een gezamenlijke koers. Die begrijpen dat aantrekkingskracht en geloofwaardigheid onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. En die durven accepteren dat employer branding geen afdeling is, maar een gezamenlijke verantwoordelijkheid — met een duidelijke lead en een stevig fundament.

Zodat branding verder gaat dan een mooie campagne — en daadwerkelijk bijdraagt aan binding.

Van branding naar bonding.